Veel klantonderzoeken hebben een negatieve insteek. Zonde, want vragen om opbouwende feedback levert veel meer op. Mijn stuk voor Retailtrends. “Veel retailers hebben klanten geconditioneerd om te klagen, maar waarom kan het glas niet halfvol zijn?”
Als je Sterling Bone mag geloven, kan Amazon nog wel het een en ander leren van bol.com. In ieder geval op het gebied van klantonderzoek. Waar de retailgigant shoppers na het bestellen van een boek of kinderzitje vraagt: ‘Wilt u uw aankoop op Amazon.com beoordelen?’ en daarna een aantal meerkeuzevragen voorschotelt, wil zijn Nederlandse neefje weten: ‘Wat vond je goed aan deze e-mail?’. Daar staat een groot leeg tekstvak bij, waar de klant een reactie kan achterlaten.
Bone is hoogleraar marketing en directeur van de Huntsman Sales Academy van Utah State University. Hij deed bijna tien jaar lang onderzoek naar het effect van vragen naar wat goed ging in plaats van te vragen naar minder positieve ervaringen.
Consumenten reageren gunstig op positieve openingsvragen in enquêtes, zo blijkt. Hoe gunstig? Dat laat een onderzoek bij een – geanonimiseerde – nationale Amerikaanse retailketen zien. Als de retailer in de eerste enquêtevraag vroeg wat goed ging tijdens de winkelervaring gaven de ondervraagden daar in het jaar na het onderzoek 8,25 procent meer uit dan de proefpersonen die geen positieve openingsvraag kregen. Ook hun transacties namen toe, met zo’n negen procent.
“Veel retailers benaderen klantenonderzoek alsof het glas halfleeg is. Zij hebben klanten geconditioneerd om te klagen. Maar waarom kan het glas niet halfvol zijn?” vat Bone samen. Consumenten hebben immers meer dan alleen maar negatieve dingen te vertellen. “Hun verhalen zijn over het algemeen positiever dan we denken.”
Lees ‘De kracht van een positieve openingsvraag’ verder bij Retailtrends (magazine).
